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还在为红利消失焦虑?看这些中国公司如何“玩赚”出海

早在 20 年前,借助中国加入 WTO 的新机遇,华为、海尔、联想为代表的科技制造企业率先出海,快速成为国际化企业。在之后的 10 年,借势互联网技术 BAT 巨头开启的 PC 互联网出海探路历程。而现在,国内本土人口红利终结,越来越多的企业把视角延伸至海外以求寻找机遇。



医生 Syed 来自美国,在业余时间,他喜欢用手机看看直播,才艺表演和厨艺展示是他的最爱,有时遇到喜欢的表演者他还给人点赞打赏,在过去的两个月,为了赠送好友虚拟礼物他一共花了 12 万美元。

美国人也喜欢玩直播?没错。这款软件在推出不久后下载量在 Google Play 里曾一度飙升到畅销榜第一名,跻身 iOS 下载量前三名。

你或许想不到,这款名叫 LiveMe 的 APP 是美国最受欢迎的直播平台之一,有趣的是,背后的运营团队来自中国,这是猎豹移动在 2015 年内部孵化出来的。

无独有偶,音乐短视频 musical.ly 现在也在美国青少年中也掀起一股音乐热潮,这款 APP 继今年 4 月登顶德国和法国的 Google Play 下载排行榜后,近日他们在俄罗斯 App Store 和 Google Play 两个应用商店,双双拿下总排行榜的第一名。

就连美国流行音乐歌手赛琳娜 · 戈麦斯、Lady Gaga、创作型歌手布鲁诺 · 马尔斯等名人也在玩,很多用户都不知道这也是一家中国的公司,总部位于上海(去年 11 月被今日头条收购)。

姿势变了 中国模式走向海外

企业出海并不是新闻,但和过去的几年相比,不同时期出海的科技企业性质略有不同。早在 20 年前,借助中国加入 WTO 的新机遇,华为、海尔、联想为代表的科技制造企业率先出海,快速成为国际化企业。在之后的 10 年,借势互联网技术 BAT 巨头开启的 PC 互联网出海探路历程。

而现在,国内本土人口红利终结,越来越多的企业把视角延伸至海外以求寻找机遇。综合了 " 海量数据 + 技术 + 强运营能力 " 优势后,又催生了他们在海外落地生根发芽。

华为摩天大楼在维尔纽斯市中心

此时的东南亚、印度等国家,由于他们的基础设施和运营能力还不够成熟,这更有助于中国企业去开拓国际市场。在政府提出的 " 一带一路 " 倡导下,这些科技企业在深入新兴市场和欧亚腹地时再次拥有 " 借势 " 的机遇,也更让这些中国公司在推广海外市场的时候更有安全感。

马力是中科虹霸的总经理,这家公司成立于 2006 年,主要做虹膜识别产品及解决方案,他们在拓展海外市场就深有感触,做海外业务这么多年,表面上看上去风光旖旎,但危机却暗流涌动。

大公司有坚实的资金资源等基础,如果是中小企业出海,说不定会遇到政治不稳定、不按时支付,甚至还会因文化差异而影响业务进展。" 如果遇到今天签了合同明天爽约的客户真的很麻烦。好在现在国家‘一带一路’倡议,企业借着大船出海可能更好些,在开拓市场的心里更有底,万一遇到问题还可以找机构帮助协调。" 马力对品途说。

梅花天使是早期机构里投出海项目最多的机构,吴世春曾公开表示现在已经进入了中国创业模式向海外输出的过程,对于投资机构是个特别好的机会。

从整体趋势看到,开始 " 走出去 " 的先是工具型企业,现在有一些侧重于运营的企业,未来电商、支付也会拷贝到海外去。

GGV 纪源资本长期关注海外企业投融资,他们总结了比较详细的出海 5 个节点。

图片来源:GGV 纪源资本

第一阶段在 1990 年,以华为等通信公司为主;2005-2010 年以掌趣等游戏企业为主;2010-2014 年是工具类产品为主,猎豹移动、UC 是其中的代表企业,它们的目标大都集中在印度、印尼等具备规模人口红利的新兴市场。

几乎在同时,2007-2017 以电商出海为主,之后是内容、媒体类产品成为新的出海主力军,相比工具类产品,内容类产品发展空间更大,像音乐、视频这种无国界的产品,发展速度会比较快。

纪源资本副总裁于红非常看好海外市场,如果说把中国互联网公司的打法和模式配上一个相对比较国际化的团队走向世界的话,只要当地网络逐渐普及了,很多国家都将是中国企业的广阔市场。

安永前不久发布的《2018 年一季度中国海外投资情况分析》来看,中国对外直接投资连续五个月实现同比增长,同时科技、媒体和电信(TMT)是中企海外并购最热门行业,其投资趋向大额并购,主要投向媒体娱乐、硬件设备、共享出行、游戏和电子商务等细分领域。

从互联网公司出海路径看,于红认为,一方面与中国经济增长有关,中国 GDP 占全球比重持续增长,在 2015 中国 GDP 占比为全球 15%,预计未来在 2020 年能达到 18%,而且中美两国 GDP 差距日益缩小。

作为全球第二大经济体,中国有能力在国际上发挥影响力;其次,中国的移动互联网发展了几十年,有丰富的运营经验,也储备了不少人才,可以说是时机成熟,具备 " 走出去 " 的能力。

海外民宿 OSTAY 就是典型的缩影,联合创始人姜显恒此前担任 PPTV 副总裁,他熟谙技术和产品运营,在 PPTV 的时候曾率领团队在不到三个月中,将平台日活人数由 1000 做到了 100 万。

他向品途表示,技术和数据的应用是 OSTAY 的竞争优势之一。可以看到,互联网技术可以重构旅游产业链包括酒店运营、供应链管理等,利用自主开发的智能后台,通过物业管理系统将运营数据反馈给找房团队,并且随时可以和游客沟通,及时发送住宿路径及开锁密码,还能提供当地旅游信息。

这种轻量化运营,节约了当地运营成本,目前在日本,他们的房源主要分布三个城市,而工作人员只需要四个人。

音乐短视频 musical.ly 在海外也出了不少风头,他们曾经运营了一个 #Don ’ t Judge Me# 的活动,号召青少年一起表达个性,亮出自己的生活态度,这个活动在发布后在青少年间获得了强烈反响,大家都很有共鸣。

几次类似的活动之后,他们的用户数量实现了指数级的增长。目前,他们在全球拥有超过 2 亿用户,其中 21 岁以下年轻用户达 5000 万,在美国 12 到 18 岁的青少年中渗透率极高。

产品为王 or 运营为王?

在业界有这么一个说法:全球有两个半互联网市场,一个在美国,另外一个在中国,还有半个在印度。对于拓展海外市场,中国公司机会略高于美国,为什么?

主要原因在于美国的互联网企业是产品化思维,他们相信极致的产品在任何地方都有市场,而不愿意将其产品做本地化调整。

从优步被滴滴收购一案可看到,外企在做本地化的时候,效果并不理想。他们在中国没有设立客服团队,用户遇到问题只能通过邮件投诉,效率低下导致用户产生不少抱怨,而优步最核心的工程师技术团队在美国硅谷,而且汇报效率很低,各个业务部门采取向全球直属部门汇报。

由于时差关系,解决问题需要靠内部系统沟通和工作人员频繁地出差。

美国的企业重视产品轻运营也是给中国创造了机会。对于 LiveMe 来说,在 2015 年的时候,何雁丹在猎豹负责 Clean master(手机清理大师),她发现当时国内的直播特别火,但是美国本土没有纯粹的在线直播平台。

Facebook 还没有直播,Twitter 以社交媒体立意虽然做了直播但没有虚拟礼物打赏功能,这让她看到了机会,因此,她毅然决然决定离开原有团队,带领十几名员工全身心投入打造 LiveMe 中。

除了运营能力,中国互联网公司更愿意做本地化的营销和产品。这也让印度、印尼等新兴市场国家给中国的互联网企业提供了土壤。

王黎曾在美国留学,2015 年他归国后进入阿里巴巴负责企业办公 APP 钉钉的海外业务,从 2015 年起他开始关注印度市场。

在他看来,东南亚和印度的互联网发展是落后于中国的,因为是英联邦国家,他们工作邮件文化非常重,经常通过邮件来讨论议题,效率比较低,而印度的宗教文化也会映射到商务开发中。

" 但在中国我们的办公方式是不一样的,比如开早会,我们可以用钉钉做一个线上会议,15 分钟快速讨论问题,晚上还有日报功能,让组员无论在哪都能了解公司一天的动向或者趣闻,我们希望把中国这样的工作理念带到这些新兴市场,甚至给发达国家,让他们看到不同的企业沟通方式。" 王黎说。

为了让产品更适合印度人的使用习惯,在初期他们的团队采取共创模式,除了日常拜访客户做演示介绍外,他们还会驻扎在潜在客户公司里跟他们一起办公三天,观察他们工作状态和习惯,再反过来结合他们的业务场景,及时跟国内产品、技术团队反馈,优化钉钉的本地化产品。

建立本地品牌需要漫长过程

" 就中国制造的产品品质而言,已经得到了全球客户的认可。但绝大多数产品的品牌还都不属于中国企业。" 春晓资本投资人周剑红说。

走出去并不是一帆风顺,业内分析人士认为,现在来看中国企业一开始就缺乏生产和产品的国际化意识、中国品牌国际竞争力薄弱。

企业国际化的相关研究也相对滞后,许多企业在国际化的过程中缺乏经验,很难把握正确路径。最后是缺人才。除此之外,许多外部因素也成为了国际化的阻碍,如政治因素、国家间的关税贸易壁垒。

" 走出去之路并不是那么简单,比如产品成型后要让资源、技术、售后、客服全线准备一致,才能一起发力推广特定市场,这对于很多创业公司来说是一个挑战。"TPCAST 执行副总裁何嘉伟坦言。

TPCAST 总部位于北京,是全球首个无线 VR 解决方案提供商 ,HTC VIVE 无线解决方案的合作伙伴,在硅谷、台湾、德国都设立了分公司。

何嘉伟说," 创业公司在拓展海外市场如履薄冰,欧洲跟美国的销售模式不一样,不仅要深入了解当地政策还要满足海外高要求的玩家和合作伙伴,所以,一定程度上也倒逼国产厂商用心打磨产品。"

对比做硬件企业,在线内容平台可能稍许在投入上不会消耗太多成本,但让他们头痛的是内容监管问题,LiveMe 遇到过恶意刷屏、语言攻击等问题,严重影响了直播的稳定性,对此她们不得不专程派人员去美国全程零时差解决主播的问题,此后又在洛杉矶建立了一支几十人的本地化团队。

有的时候自己的原创策划也容易被竞争对手所复制。据悉,曾经抖音上火爆的尬舞机玩法起先是 LiveMe 原创的,在刚推出的时候,LiveMe 的产品经理发现有人在用,发现对方是抖音的产品经理,没多久,抖音推出了尬舞机玩法。

另外的挑战是培养本地用户市场。在何雁丹看来,虽然网络直播用户可以对主播进行打赏,但是明显感受到中美用户的文化差异,美国人觉得收到太多的金钱赞助是很惭愧的,她们更看重产品是否有创意是否好玩是否有价值,对打赏能得到多少金钱倒并不特别看重。

此外,对于海外运营团队如何管理,如何让中国背景的管理团队跟海外当地文化形成良好融合,这也一直是这些出海企业最为挑战的问题,往往中国派到海外的员工容易对当地文化不了解,团队内部沟通容易出现分歧,所以对于这些出海公司,首要还是解决本土化团队的打造。

海外民宿 OSTAY 联合创始人姜显恒认为,首先要了解当地法律规定和投资环境以免踩坑。想进入日本做酒店,当地国家会有保护政策,这跟选择市场有很大关系。对公司雇员持股比例,参与雇员都有要求,这些要求在日本虽然相对的还有隐形保护,但总的来说还是比较公平。

" 拿日本为例,他们会很严格按法律办事,民宿新法出来后有很多管理规定,按照执行没有问题,如何达到还是需要投入的。劳动法也比较严格,而且当地员工文化方式差异很大,思维模式不一样。日本人做事喜欢优先考虑问题的风险,而中国会先考虑机会成本,再到考虑风险是否可控,另外日本人沟通方式比较委婉含蓄,找到适合的本土化人才很重要。" 他说。

出海企业需要重视专利

提到创新型出海企业,可能会有人想到小米,最近他们家无论是发新机还是准备香港上市都登上各大新闻媒体头条。不过再伟大的公司也有无尽的挑战等待着他们,在专利上,小米就吃过不少亏,有媒体戏称小米是长期行走在 " 阳光大道的绿化带 " 里。

早在 2014 年,联想集团董事长杨元庆在公开场合就讲了个冷笑话,他说小米在印度遇到点麻烦。" 这也提醒我们,在创造新的业务模式,享受‘羊毛出在猪身上’的时候,也应该考虑尊重一下人家养羊行业的游戏规则 "。

原来,小米曾经在出海印度时遭遇了爱立信的专利诉讼,直到现在小米手机研发的芯片仍然被禁售,只有用高通芯片的手机可以在印度销售,小米付出了沉重代价。

英诺天使基金创始合伙人李竹在公开场合演讲强调过:我们出海要输出的不仅是产品和服务还有中国的生产能力,更高纬度的输出其实是科技和文化。

科技和文化领域最大的价值就是 IP、知识产权," 一带一路 " 首要应重视 IP,因为 IP 是可以占领人们心智的东西。(《英诺李竹:一流企业卖专利,超一流企业卖标准》)

马力也认为," 专利还是很重要的,尤其做国际贸易时,大家都想做这块的市场,包括欧美的公司。以印度为例,很多公司也在做印度市场,但涉及到核心利益时,他们一定会拿知识产权说事。所以在做国际业务时,专利还是要提前布局的。"

而且在中国申请专利时,要做 PCT(专利合作协定)的申请,这样在其他国家至少有 1 年时间考虑要不要进入这个国家,如果要进入,追诉权保持到跟中国的专利一样的时间点。

所以,这也需要提前做好专利布局,除了专利之外,企业进入任何国家,技术产品要符合对方国家的技术标准和检测规范。这都是要做大量提前的部署和准备的。

未来大市场在哪里

" 新兴市场。" 马力斩钉截铁地说。东南亚一直是中国的科技公司眼中的 " 一块肥肉 "," 我们大概 3 年时间做东南亚,可能 3 年后做非洲,随着 " 一带一路 ",非洲的基础建设也会慢慢发展起来,我相信今天和 3 年后的非洲基础建设有很大不同。"

东南亚人口基数约 6 亿人,大量消费人群中蕴藏着巨大市场需求,而且这块地区各项基础设施也在逐渐完善中,不少资本方也一致看好东南亚市场,在他们眼里,现在的东南亚很像 2012 年时的中国,互联网在这边快速崛起。

在中国 top10 的 app 都是中国公司,但是东南亚本地企业创新力并不足,在这边主要以中国美国产品为主,很少有本地产品。

而且东南亚文化与中国相似,当地有不少华人,两个地区时差很小,也便于团队管理,这对于中国企业又是一大优势。

今日头条是这一阶段中的代表性企业,一方面复制中国模式,另一方面则借助资本的力量在海外展开大肆并购,最终通过技术输出的方式实现全球扩张。

图为 BATJ 海外战略布局

对于不少公司在出海的时候都是选择多条腿走路,比较常见的做法是一方面是依靠纯商业行为,比如在国外找合作伙伴,作为当地的代理商、与合作伙伴共享利润,中国的企业提供技术和产品,当地代理商提供市场和后续服务。

不过,随着贸易的增多,还有另外一种途径,那就是跟当地政府、机构、协会去合作,跟他们争取更多政策法规等,帮助企业在那里直接落地下来。

其实就相当于跨国招商引资,这是种更高层面的做法。比如小米在印度建厂,小米雷军有机会见到印度总理莫迪,对于企业这是好事儿,毕竟可以少走弯路,避免很多困难。

未来什么领域会是风口?春晓资本投资人周剑红看好制造业出海的新机会。中国制造业出海的核心逻辑可以总结为一个是全球供应链的价值重构,其次是全球在线催生供应链的信息化变革。

传统的制造业出口,会经过国内外贸易商、品牌商、不同层级的分销商,才能抵达海外最终的消费者。

中间环节繁多,信息不透明,层层加价,导致终端价格与国内工厂的出厂价格差别巨大,比如医疗耗材,无纺布、手套这些产品,差价可达几倍到几十倍。

最近半年春晓投了 " 卖到非洲网 " 就实现了中国建材家居产品与非洲人民的直达," 联医医疗 " 也实现了中国医疗器械与欧洲、一带一路国家终端经销商的直达。

另外,目前业界比较看好内容和电商以及企业服务在海外的应用。纪源资本副总裁于红认为,最应该重视的是互联网金融和内容、娱乐方面的投资机会。

前者得益于东南亚较大的年轻人口基数,他们的消费需求正在崛起,但银行贷款普及度较低,为互联网金融公司提供了广阔的市场空间;后者则随着智能手机的普及和网络基础设施的完善,会成为未来年轻人的消费热点。