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为什么“新媒体运营”更喜欢招女性?

招聘技术类职位的公司通常会在招聘广告中加入对男性有吸引力的言论。他们说他们正在寻找能够 " 消除竞争 " 的 " 忍者 " 以实现 " 统治 "。到目前为止,这些词语带有的偏见导致了更多的男性候选人而不是女性候选人。

但在数字经济中,有一种工作岗位主要由女性来承担。这是一种经常被忽视的工作岗位,它要求利用营销和编辑技能,对商业成功和夺得网络话语权日益重要。这份工作薪水不怎么高,而且受到的尊重也很有限。这份工作就是社交媒体经理。只要看看它的招聘信息,你就会发现它的言语之中同样抱有偏见——倾向于寻找女性候选人。

康奈尔大学传播学助理教授 Brooke Erin Duffy 说,社交媒体经理(新媒体运营)是 " 在媒体和技术领域的幕后推动我们的数字经济向前发展的劳动者。" Payscale 上,有 70% 到 80% 的社交媒体工作者在性别一栏中填的是 " 女 "。

根据 Duffy 和牛津大学研究人员 Becca Schwartz 在 New Media & Society 上发布的一项研究(该研究计划在明年初发布一份纸质版)表明,公司通过将社交媒体宣传为 " 女性的工作 " 来创造这种多样性的差距——同时,他们通常低估了这种差距。Duffy 和 Schwartz 研究了 150 份招聘信息,以确定企业如何招聘社交媒体专家。这些公司,包括 BuzzFeed、Equinox 和 Thrillist,在招聘时都要求应聘者善于交际,表现出敏锐的情绪管理能力和灵活性—— Duffy 说这些都是女性的典型特征。

Duffy 和 Schwartz 认为,社交媒体在就业方面的女性化本质上跟女性在科技行业的 " 隐形、低工资和边缘地位 " 有关。她们引用了 Payscale 的统计数据,该数据显示社交媒体专家的平均薪酬为 4.1 万美元,相当于普通员工的薪酬。Duffy 对这一领域关注良久,去年还出版了《Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work》一书。今年春天,她又对社交媒体经理群体进行了 25 次采访,以更好地了解这份工作的最新情况。她说,大多数社交媒体工作都是合同工,例如那些负责维护品牌形象的 tweeter 幽灵用户。

Duffy 和 Schwartz 还研究了社交媒体经理招聘时的职业描述——包括入门级职位和实习——公司通常会让这些工作听起来不像是工作,而像是碰巧获得报酬的有趣爱好。(当然,公司偶尔也会支付报酬,但很多实习都是无偿的,或者抵扣成学校的学分。)招聘声称这份工作是社交性的,模糊了工作和娱乐之间的界限。提供的福利也是五花八门:从 Equinox 课程折扣到数字媒体公司 Ranker 的免费按摩。Duffy 说 :" 仿佛这些工作就是人们娱乐活动的延伸似的。"

Duffy 指出,社交媒体专家的角色不仅仅是管理某个品牌在社交媒体上的活动,而是作为这个品牌的全天候负责人。公司寻找那些已经拥有相当多关注者的员工,需要她们能够经常使用许多不同的社交工具——从 Twitter 到 Instagram,再到 Pinterest。研究表明,对这些工作人员来说,科技上瘾或痴迷并不是病态的,而是 " 与理想工作者的观念紧密相连的 "。候选人被鼓励一直处于在线状态,仿佛是为了彰显个人对其工作的品牌充满热忱。公司希望应聘者表现出 " 对旅行和品牌 " 或者 " 对 UrbanDaddy 品牌和生活方式的强烈热情 "。

与此同时,她们的真实身份也被忽视了。与记者不同,社交媒体经理没有署名权,她们无法透露自己是谁。这样看来,社交媒体工作者就像是电子版的公关人士,而在在美国企业界中,公关行业由女性占主导,地位通常也很低。甚至与公关经理相比,社交媒体经理更不受人尊敬,但却要负责日益重要的分销渠道。但社交媒体的战略性应用又逐渐被人们发现:它似乎影响了选举,还能让刚建立不久的创业公司价值连城,甚至连战争也少不了它。但这种影响力并没有转化为更高的薪水或更多的内部权力。

研究还表明,公司正在寻找能够从事 " 情绪劳动 " 的候选人。它有这么两种含义——一来,公司为那些 " 乐观 " 和 " 善良 " 的候选人做广告,一般来说,她们能够在 140 个字的推文中管理员工并与更广泛的品牌拥护者互动;二来,社交媒体经理也必须经受住那些以充满着尖酸刻薄和仇恨的话语的攻击。

Duffy 和 Schwartz 认为,女性的大量涌入是导致该行业工资和社会地位较低的原因。从历史上看,从 19 世纪末开始,当女性进入新闻和公关领域时,社会开始不那么重视这类工作。同样,她们认为,当公司使用以女性为中心的话语体系来做广告时,其实是在贬低工作的性质。

相比之下,还有一种不同类型的社交媒体工作备受公司重视,那就是编码和网络构建工作。类似的事情也发生在幕后,也依赖于一系列专业技能。但对于雇主来说,这些行业几乎都是白人和男性专业人士,他们拥有 " 丰厚的底薪、一流的福利和大量的津贴 "。他们被社会赋予了价值。正如任何看过 HBO 的电视剧《硅谷》(Silicon Valley)的人都会注意到的那样,他们往往被认为缺乏完成社交媒体 " 情感劳动 " 所必需的手腕,不过我们认为这更多是一种幽默,而非缺陷。

然后女性就得承担起沟通和品牌角色的重担,虽然这些角色不可或缺,但价值和威望却大大缩水。她们是粉领工人的 " 电子版 ",在公司认真反省自己的招聘存在哪些问题之前,这种劳动分工只会变得越来越根深蒂固。